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这个福建家族卖零食挣了600亿

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目前耐火材料行业准入条件也正在酝酿当中0

核心提示：从偏居一隅的乡镇蜜饯厂厂长，到身价近600亿元的福建首富家庭，许氏家族靠一招模仿战术，成功打造了达利食品。在达利食品版图中，靠模仿后来者居上的例子极多，比如：模仿好丽友的达利园、模仿品客薯片的可比克、模仿红牛的乐虎。继2015年达利食品成功上市、许氏家族财富暴涨之后，2020年的达利食品又进入了另一个全然不同

从偏居一隅的乡镇蜜饯厂厂长，到身价近600亿元的福建首富家庭，许氏家族靠一招 模仿战术 ，成功打造了达利食品。

在达利食品版图中，靠 模仿 后来者居上的例子极多，比如：模仿好丽友的达利园、模仿品客薯片的可比克、模仿红牛的乐虎。

继2015年达利食品成功上市、许氏家族财富暴涨之后，2020年的达利食品又进入了另一个全然不同的阶段，上市以来首次收入负增长、净利润增速创下新低。

2021年，许世辉已经64岁，作为家族财富唯一继承人的许阳阳，进入公司也已12年。

值得思考的是，此时下滑的业绩，是继承人上任后大展拳脚的 机会 ，还是达利食品积重难返的颓势开始显现？

起飞 前的准备

达利食品起源于福建泉州的惠安。

作为泉州的下辖县之一，惠安县位于福建省东南沿海地区，有长达192千米的黄金海岸线。除了 海滨邹鲁 渔业强县 等名头之外，这里也被评为 食品工业强县 ，更是拥有福建省内排名第三的县域综合竞争力。

惠安县2017年的GDP为688.76亿元，而上市的达利食品，全年收入就已经达到198.52亿元，占比28.82%。这样算，四个达利食品就顶一个惠安县的GDP。

1980年，23岁的许世辉开始从事休闲食品生产工作，到1987年，30岁的他已经成为乡镇集体企业惠安蜜饯厂的厂长。

1989年，惠安县民政美利食品厂（以下简称 美利食品 ）正式成立。作为那个年代特有的小型集体所有制企业，美利食品最初只有一条生产散装饼干的生产线，且生产和经营制度并不清晰。

此时的32岁的许世辉，因为在惠安多年的食品生产经营，以法定代表人的身份参与进来。

成立之后，美利食品就和另一家叫做加达有限公司的香港企业，合资成立了福建惠安达利食品有限公司（以下简称 福建惠安达利 ），注册资本为150万元，美利食品和加达各持有60%和40%的股权。

达利旗下首款产品，是名为 达利 的饼干。一个区域性的品牌，开始逐渐成型。

1997年，福建惠安达利食品有限公司，将名称中的 惠安 二字摘除，决定走向全国。第二年7月，福建达利在成都设立了第一家子公司 成都达利食品有限公司。

但直到此时，达利食品仍是集体所有制企业，许世辉一边卖力发展达利食品，一边也在进行一系列股权操作，将其私有化。

1984年，福建有55位老厂长和经理，联名 上书 ，在福州上刊登了一篇《请给我们 松绑 》的文章，被视为当时经济体制改革的一件标志性事件。

经过十余年的酝酿，集体企业改制为私营企业的风潮渐起，2000年，美利食品也完成了改制，变为一家私营股份企业，由许家几人实际控股 拥有了美利食品，也就意味着拥有了对福建达利的控股权。

但这还不够，此时经过一系列增资和股权变更，美利食品和加达分别持有福建惠安达利58%和42%的股权。

而58%持股比例意味着，仍然近五成的利润要与别人分享。于是许世辉家族又以840万元为对价，收购了加达手中持有的福建达利42%的股权。

（许世辉）

自此假铁秆草，福建达利完全被许世辉家族私有化，公司发展也在这前后开始产生质的变化。

此时的许世天全紫菀辉还想象不到，十几年后，自己会住着 8亿豪宅 ，成为福建首富。

靠模仿打下江山

2000年前后，韩国知名休闲食品品牌 好丽友 进入中国， 好丽友派 这种蛋黄派食品逐渐被中国消费者认识和接受，但价格偏高。

于是，2002年福建达利开始其首次的模仿跟随策略，推出 达利园 品牌。到今天依然摆在超市货架上的达利园蛋黄派，就是在那时候推出的。

概念上，两者均主打 派 ，达利园的蛋糕口感更硬；在价格上，达利园蛋黄派比好丽友派便宜1/3。也就腺毛繁缕是说，达利园派是好丽友派的 国产平替 。

价格便宜，口味相差不多，让达利园蛋黄派成为 爆款 ，拿下当时糕点产品最大的市场份额，直到今天也保有一定的市场。

更为重要的是，达利园蛋黄派的成功，打开了许世辉的想象力， 模仿 与跟随逐渐成为福建达利屡试不爽的制胜之道。

比如品客和乐事薯片热火朝天之时，福建达利在2003年推出了可比克；加多宝和王老吉红极一时，福建达利在2007年推出了和其正凉茶；功能饮料红牛独占鳌头，福建达利就在2013年推出乐虎。

在这过程中，除了找准一个细分领域的引领品牌作为模仿对象之外，始终保持比对手更低的价格、始终采用全方位的明星代言 轰炸 ，以及对终端渠道强大的掌控力，都是福建达利相当重要的营销策略。

那些年，从达利园的许晴到可比克的周杰伦、从好吃点的赵薇到和其正的陈道明，福建达利的代言人阵营囊括了十余位一线明星，并且将不同的明星气质精准搭配不同的宣传，确实留下了不少脍炙人口的广告词。

即便到今天， 好吃你就多吃点 你带我也带，家家都喜爱 清火气，养元气 等一系列广告画面，仍然占据许多消费者的记忆。

从收入结构来看，达利食品旗下的食品和饮料业务，已经长期稳定在一定比例。虽然食品收入比重更大，但饮料毛利更高，2015年以后一直保持5成以上的毛利贡献。

虽然拥有多款拳头产品，市值也一度超过康师傅和统一企业中国，但达利食品也一直因为 跟随策略 ，活在 模仿 山寨 的评价之下。

从商业的角度，这种走捷径的方式，不仅能够节省产品开发费用，还能够减少试错成本，也让达利食品的净利率始终比统一食品、康师傅和桃李面包等食品消费企业都要高出许多。

真正的问题在于，达利食品的 模仿 策略，能一直吃香吗？

登陆资本市场后，达利食品实控人许世辉一家三口合计持有其85%的股权，许世辉、陈丽玲（许世辉妻子）和许阳阳分别持有42.5%、8.5%和34%。以上市当天5.04港元收盘价计算，一家三口以724亿港元（合约603亿元）的财富晋升为福建省的新首富。

这应该是达利食品最为高光的时刻。

从近几年几家食品企业的净利润来看，达利食品在2016年以前以绝对优势大幅领先友商，2017年开始，差距已经在逐渐缩小，2020年甚至被康师傅反超。

过去强调性价比的策略正在逐渐失去优势，达利食品想要维持行业地位，就必须找到新的驱动力。

康师傅和统一企业的创始人都已递出了接力棒，64岁的老闽商许世辉要创新并不容易，继承人能否让达利品牌焕发生机很关键。

2012年，许世辉的儿子许亮亮在结婚前夕遭遇车祸，被称为 蛋黄派公主 的女儿许阳阳成为新接班人。

2015年11月20日，许世辉带着许阳阳在港交所敲钟上市。

公主 的烦恼

2015年，达利食品的收入净利润增幅却开始出现明显下滑。

全年收入净利润分别为168.65亿元和29.12亿元，同比增幅分别为13.2%和40.24%，同比减少了3个百分点和34个百分点。

在这背后，是达利食品旗下多款老产品后劲不足、新产品竞争力有限的困顿局面。

时至今日，元老级品牌的达利园、可比克和好吃点钢材属因而经常使用材料之1等一系列拳头产品，都已进入增长相当缓慢，甚至有所减少的阶段。

达利食品旗下的 食品 和 休闲食品 同比增幅，从2015年的12.05%降至2019年的-2.44%，2020年小幅回升至0.59%。

饮料类产品增速也从2015年的14.8%降至2019年的-2.09%，2020年疫情下更是同比减少13.53%。

许阳阳也想搞创新，但最终不管是模仿安慕希的豆本豆植物酸奶，还是新推出的豆乳茶，都没有跳脱出 模仿 的框架。

近年来大力推广、同时没有明显模仿基因的产品，只有豆本豆这款豆奶产品。

许世辉曾经在2019年度业绩发布会上表示，豆本豆对标的是中高端牛奶，其250ml装的价格为3.5元，还请来了孙俪代言。

（孙俪）

但被寄予厚望的新品牌豆本豆，却因为销售情况不理想，以及渠道管理等问题，激发了达利食品和经销商之间的矛盾。

2017年达利食品推出新产品豆本豆，依然采用明星代言和强势渠道的方式全方位铺开，但豆本豆的销售情况并不理想。

2018年开始，不少豆本豆经销商爆料，达利食品存在补费不报销、拉业务时口头和书面允诺均不作数、过期食品无法帮忙处理等一系列问题。因经销豆本豆而产生大量滞销品，甚至背上债务或者破产的经销商，成为2.根据实验机实验时摆锤活动的范围和试样被冲断后向前飞出的可能性来选择安全的地方业内的 典型教材 。

一位达利食品经销商告诉市界，以他接触过的不同快消品牌经验来看，达利食品的问题在于缺乏市场区域保护，不同区域之间蹿货严重，导致货品流入地区的经销商损失惨重，容易流失。

与此同时，达利食品会源源不断补充自己的经销商队伍，但新加入经销商队伍的这部分人员经验不足、缺乏认知，又会成为新的问题。

2008年从英国留学毕业归来后，许阳阳先后在在公司担任过工会主席、车间主任、副厂长等职位，也担任过其父亲许世辉的助理。

2014年，许阳阳正式入职达利食品。在那之后，许阳阳先是进入达利集团的董事，后出任公司执行董事兼副总裁，伴随着公司2015年整个IPO的过程。

首战告捷，两年后许阳阳迎来第二次大考。

2017年6月， 沙发第一股 敏华控股和达利食品两家闽商遭遇做空。

其中空机构FGA（pha Magagement）的基金首席投资官Daniel David，在当天亚洲协会举办的一场活动上宣布，针对达利食品的的做空观点。

Daniel David当时指出的达利最有问题的几个方面包括：2015年之前的广告费和促销成本过低；运营成本只有同行业成熟竞争对手的1/3，员工平均工资仅为旺旺的一半；2013年至2014年，资本支出比业界专家估计的高出10亿元左右；税务部门登记的税收金额与公司缴税信息不符。

6月8日下午和6月9日凌晨，达利食品连发两份澄清公告反击，从销售费用到缴税信息一一解释。

从结果上来看，自那之后达利食品再未遭到做空机构狙击。这一紧急事件也成为许阳阳上任后，除IPO之外的又一个重要挑战。

和前两次挑战不同，2020年达利食品的问题更像是 系统性 的，而非偶然事件。

全年收入209.62亿元，十年来首次出现同比降低；扣非归母净利润却已经是连续第二年同比减少。达利食品这头 巨象 ，急需自救。

市界注意到，除了主业的瓶颈，许世辉一家在地产领域的生意也不顺畅。

天眼查显示，本来由许世辉一家实际控制的湖北达利地产有限公司，在2019年改名为了湖北天屿湖生态文旅有限公司，两次工商变更后，许世辉一家的持股比例仅剩下16.28%。2018年以来，这家公司陷入多起诉讼，尤其是2021年以来，新增了10起诉讼。

而早年流传为许亮亮建造的惠安县达利世纪酒店，也在2021年5月28日，发生了100%持股比例的变更。

2016～2019四年里，达利食品许世辉家族，一直是保持着福建首富的位置。但到了2020年，胡润百富榜上的福建首富已经换人，变为了宁德时代的曾毓群。

变化背后自然不难理解，现在新能源车行业热火朝天，宁德时代涨势如毛叶稠李虹，社会经济结构的变化，亦是财富流转的规律。

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